Media Training
1.
O
relacionamento com a imprensa
Pra quem que criar e manter uma imagem positiva na mídia é
preciso comunicação. O uso correto das palavras, a organização das ideias, a
postura e o conteúdo da fala são instrumentos fundamentais para o bom
desempenho numa entrevista. Mas para que isso ocorra da melhor forma é preciso
treinamento.
1.1. Por que dar satisfações à
mídia?
-
Se a empresa não se pronunciar sobre determinado assunto poderá ser publicado
que a cúpula não quis se pronunciar e esse fato abre uma margem a dúvidas para
o público;
-
Caso um dia você queira divulgar algo, você terá "créditos" com o jornalista.
-
A empresa não pode esperar apenas que o jornalista entre em contato. A
instituição pode procurar o jornalista e mantê-lo informado, afinal chegará até
ele informações justas ou injustas e você precisa posicionar-se;
2.O que é media training (treinamento de mídia)?
A autora do livro Mídia Training, Nancy
Assad,define o mídia training como treinamento para porta vozes se comunicarem
com a imprensa e com a sociedade. Ou seja, é uma maneira para as pessoas que
lidam diretamente com a imprensa se prepararem para receber os repórteres. É a
construção do discurso visual e oral. O cliente preparado a partir desse
treinamento consegue convencer ao repórter que o tem a dizer é mais importante
que as outras opiniões.
Antes de
aprofundarmos algumas questões é fundamental conceituar alguns aspectos que
englobam o media training:
“A
imagem é a porta de entrada da empresa associando a mesma à identidade e o
valor dado pelo cliente. Por isso é muito importante que a imagem da empresa
esteja de acordo com a sua missão e se posicione na mente do cliente de forma
clara e precisa”.
“A
identidade é algo profundo, está impregnado na forma de ser e de fazer da
organização, em sua atuação, sua missão, seus valores e sua visão.”
“Media training é um programa de treinamento
voltado principalmente para diretores e porta-vozes de empresas e instituições
diversas, com o objetivo de prepará-los para o relacionamento adequado com a
imprensa.” (RABAÇA e BARBOSA, 2002, p.. 478)
“Notícia
é um relato de fatos ou acontecimentos atuais, de interesse e importância para
a comunidade e capaz de ser compreendido pelo público. (RABAÇA E BARBOSA, 2002,
P. 513)”
2.2. Tipos de media training e objetivos:
Estratégico: formar
fontes;
Curto prazo:
atender bem;
Longo prazo:
consolidar a cultura da comunicação;
Público alvo:
dirigentes, presidentes, técnicos, gerentes;
Outros públicos:
secretárias, portaria, recepcionistas etc;
2.3.
Media training e crise de imagem
O
media training é de fundamental importância durante uma crise de imagem. É
importante enfatizar que ninguém está totalmente imune a uma crise. Esse é o
momento em que a empresa é citada em vários veículos de forma negativa. Com o
media training o porta-voz da empresa está preparado para lidar com os
repórteres e dará as informações certas no momento mais adequado.
Algumas
empresas possuem um comitê de gerenciamento de crise que consiste em um grupo
formado por funcionários que estão preparados para qualquer crise. É comum
haver esse comitê onde as crises são frequentes, como em empresas aéreas.
2.4. Para que serve?
Esse
treinamento tem como objetivo orientar as pessoas a se posicionar/comportar durante
entrevistas. Dessa forma o contato com o repórter ficará mais natural. Por
exemplo, caso um empresário entre na chamada "saia justa",quando ele
não quer responder alguma pergunta,com o mídia training ele saberá contornar a
situação da melhor forma.
2.5. Como funciona?
•
No treinamento são
abordados assuntos como: relacionamento com a imprensa, postura do porta-voz, a
rotina da redação, formação do discurso etc.
•
Contém a parte teórica
e a parte prática, por exemplo, a simulação de entrevistas.
•
O treinamento de mídia
é feito, normalmente pelo assessor de comunicação da própria empresa.
•
O tempo de duração do
treinamento depende da necessidade do cliente.
2.6. Quem precisa de media training?
Pessoas que lidam com a imprensa cujo objetivo é a
visibilidade positiva.
2. O porta-voz
O porta-voz é a
cara da empresa, é quem irá lidar diretamente com a imprensa e quem o público
irá associar com a instituição.
3.1. Sobre o porta-voz
- Pode ser o
presidente ou diretor, pois conhece profundamente a empresa. Deve estar
disponível para atender a imprensa e ser acessível sempre;
-A conduta e
caráter do porta-voz tem que transmitir a mensagem que a empresa quer passar./
Se uma má conduta (exemplo: dirigir bêbado e ser pego) for transmitida pela
mídia, a imagem da empresa consequentemente estará ligada ao sujeito;
-A função de porta-voz
não demanda remuneração;
-O porta-voz deve
estar presente quando a imprensa solicitar entrevista, ou outro tipo de
contato. E em momentos de crise, quando precisará prestar esclarecimentos para
o público, por parte da empresa;
- O porta-voz
transmite credibilidade e a mensagem fica padronizada. Se várias pessoas
responderem em nome da empresa poderão surgir mensagens desencontradas o que
pode piorar a crise e imagem da instituição = problemas de comunicação interna
ficam expostos ao público e aos jornalistas;
- O porta-voz deve
ser treinado através do media-training, dessa forma ele saberá lidar com a imprensa
sem prejudicar a empresa;
- Ter sensibilidade
com o interesse público;
3.2. O que o porta-voz não pode fazer
-Conceder entrevistas
sem comunicar a empresa;
-Transmitir
informações que prejudiquem a instituição;
3.3. Porta-voz eficiente
-Boa conduta dentro
e fora do trabalho;
-Transmite
segurança através da linguagem oral e corporal;
-Conhece e faz bom
uso da língua portuguesa;
-É objetivo e
conciso
4.
Os Problemas Mais Comuns das Empresas
-Notícia distorcida;
-
Para evitar informações trocadas o jornalista deve receber, além das
informações transmitidas verbalmente, também um press-release;
-Apesar
dos códigos de ética e dos manuais de redação dos veículos, a verdade é que a
imprensa pode publicar e dar o enfoque o que quer;
-A
imprensa pode utilizar outros recursos, além das palavras para constituir a
informação como imagem, diagramação, edição, legenda, dimensão da matéria etc;
-
Há uma hierarquia que deve ser respeitada por parte do jornalista: o repórter
procurar a fonte o primeiro contato deve ser feito com assessor do assessorado.
É de responsabilidade do assessor informar a fonte sobre o que é a pauta, qual
veículo transmitirá, se a entrevista será por telefone ou pessoalmente etc. O
assessor também deve prevenir o assessorado sobre os cuidados que deve tomar
quanto a postura, modo de se comunicar e informações;
-Pronunciamento
sobre as matérias criticas deve ser feito o mais rápido possível, objetivo,
direto e sintético.
5.
Problemas dos jornalistas
-
Tempo: “[...] a resposta tem de ser imediata, ou porque o jornal tem de sair no
dia seguinte, ou porque a revista está fechando.”
-Despreparo
dos repórteres: Varias pautas no mesmo dia e falta de tempo para fazer uma
pesquisa prévia de cada assunto e entrevistado.
6.
Conceitos comuns para os jornalistas
6.1. Como funciona a redação
A estrutura de uma redação de
jornal, TV ou rádio tem quase as mesmas características, porém com pequenas diferenças.
Existe também hierarquias como qualquer outra área. Quanto ao horário, geralmente o jornalista tem hora para chegar na redação
mas não tem hora pra sair.
6.2. Quem é quem na redação
Diretor
de jornalismo > Editor chefe > Editor de texto > Apresentador >
Chefe
de reportagem > Rádio escuta> Produtor > Repórter >
Cinegrafista/Técnico.
6.3. De onde vem a noticia
As redações recebem diariamente por
e-mail, telefone ou fax várias solicitações, como denúncias, sugestões de
reportagens etc. Quanto a isso a redação tem uma postura proativa e vai à busca
também dessas notícias.
6.4. Como a redação escolhe a
notícia
A notícia passa por diversas áreas
de decisão antes que o jornalista opte por um determinado assunto para ser
trabalhado. É uma escolha longa, porque depende do valor notícia, da relevância
do assunto.
7.
O que esperam os jornalistas
-Press Kits: material com informações sobre o assunto discutido na
entrevista coletiva. Pode ser acompanhado com brindes;
-Valorização de todos
veículos;
-Conhecer os
jornalistas da redação;
-O que é notícia em
cada veículo (perfil);
-Não apresente como
exclusivo o que não é;
-Seja transparente;
8.
Dicas de relacionamento
-
O chefe é o responsável pela interface com a mídia;
-Enfrente
a realidade: assumir erro;
-Considere
sempre o interesse público;
-Seja
fonte – conheça os jornalistas e os ajude com suas matérias;
-Para
ter opiniões publicadas, você precisa falar;
-Reaja
rapidamente – pouco tempo pra fechar as matérias. Dê sua versão dos fatos o
mais rápido possível;
-Domestique
seus advogados- eles sempre vão dizer pra você não falar. “Mas, em muitas
situações críticas, o risco jurídico potencial é muito menor que o perigo de
perder a confiança de seus clientes ou usuários, dos funcionários, dos
legisladores, dos eleitores ou da população.”;
-Diga
a verdade, então não fale;
-Não
espere ganhar todas;
-Não
leve o problema para o lado pessoal – o repórter é um intermediário entre você
e as pessoas que você precisa informar;
-Controle
o que puder controlar –“Quando perceber que a má notícia vai sair, divulgue-a
você mesmo, antes que algum repórter o faça”.;
On
– pode ser publicado em seu nome
Off
– o que pode ser publicado, mas sem que qualquer informação seja atribuída a
você.
-
Saiba com que está falando – Diferenças entre repórteres, editorias e veículos;
-Evite
a TV, a menos que possa ser sincero – “Use sentenças simples e declarativas,
sem orações intercaladas nem sutilezas. Sempre que possível e prudente, prefira
programas ao vivo, onde suas falas não podem ser editadas”;
-Seja
humano – “Os repórteres e o público têm mais simpatia por uma pessoa do que por
um órgão governamental ou uma empresa”;
-Receba
o jornalista amistosamente, mesmo que as perguntas não lhe sejam agradáveis;
-Dê
a entrevista em um local confortável, em que o repórter possa fazer suas
anotações sentado;
-Ofereça
água e café durante a entrevista – ajuda a descontrair;
-Antes
da entrevista faça uma exposição geral – Situar o repórter sobre o assunto;
-Assegure-se
de ter entendido a pergunta antes de reponder;
-Seja
objetivo;
-Não
fale mais do que foi perguntado;
-Evite
expressões técnicas;
-Meça
o interesse do que está dizendo pelo volume de anotações que o repórter faz;
-Demonstre
total segurança sobre o assunto que está abordando;
-Elogie
alguma pergunta feita pelo jornalista;
-Crie
facilidades para repórteres de rádio e TV – eletricidade, espaço etc;
-Se
precisar convocar uma entrevista coletiva, marque pela manhã ou início da tarde;
-Se
citar nomes, saiba que a publicação de sua frase poderá ser utilizada
juridicamente contra você pela pessoa ou pela empresa citada;
-Não
assuma atitudes de escárnio ou de superioridade;
-Jamais
peça ao repórter para repetir o que você disse;
-Não
peça para checar a matéria antes de ser publicada;
-Cuidado
com a expressão – modo de falar e de se portar;
--Releases
bem escritos;
9.
A mídia denunciou sua empresa, como agir?
-Aja
rapidamente – comitê de crise;
-Demonstre
transparência;
-Realize
ações para demonstrar o desejo de esclarecer ou corrigir o problema;
-Leve
os jornalistas para dentro de casa;
-Em
casos extremos, publique um comunicado pago;
-Assuma
a iniciativa o mais cedo possível;
-Dê
informações orais e por escrito;
-Atenda
todos os jornalistas que o procurarem;
-Arruma
os erros quando houver;
10.
Como se portar diante da câmera e microfone
-
Sempre atenda o jornalista, mesmo que seja para dizer que não tem as
informações
ou
que não está autorizado a falar. Nesse caso, peça que ele entre em contato com
a assessoria de imprensa que vai orientá-lo para o que precisa;
-
Cinegrafista e fotógrafo: trate-os também com atenção, afinal se eles quiserem
poderão clicar um flagrante;
-
Evite atitudes como: boca aberta, fazendo careta, usar meia furada etc;
-Também
é questão de respeito falar não só com o repórter, mas com toda a equipe;
-
Não "fale mais que a boca", fale apenas o que foi autorizado, afinal
está em jogo sua imagem e a da empresa;
- Termos técnicos: esqueça-os. Tente falar de
forma clara para que todos entendam;
-
O jornalista não é "segurador de microfone". Quando o repórter fizer
uma pergunta, responda olhando para ele e não para a câmera. O telespectador
está assistindo sua conversa com o jornalista;
-
Não pegue no microfone, esse instrumento é material de trabalho do repórter;
-Use
roupas adequadas. Para o homem o ideal é usar gravata, mas nem sempre é
necessário o paletó. Para a mulher a dica é nunca usar decotes exagerados;
-
Esqueça a “cola”, tente ser o mais natural possível nas suas respostas;
-
Seja objetivo. O tempo médio de uma entrevista editada na televisão é de 20 segundos,
o suficiente para dizer de 85 palavras, o que pode variar de acordo com a
velocidade da fala. Ou seja, você tem que contar a história no tempo certo;
-
Fale sem rodeios;
-Evite
frases mal construídas;
-A
fala, durante a entrevista, deve ser prática e objetiva, com frases curtas e
palavras simples;
-Ao
adquirir experiências com entrevistas tenha cuidado para não falar demais, pois
dá a impressão que você quer chamar atenção.
Blog estúdio de comunicação.
FARIA, Armando
Medeiros. Assessoria de Imprensa: O
Papel do Media Training. Universidade Católica de Brasília, 2005. 9.
MAFEI, Maristela. Assessoria de imprensa: como se relacionar
com a mídia. São Paulo: Contexto, 2004.
NOGUEIRA, Nemércio. Media training: melhorando as relações da
empresa com jornalistas. São Paulo: Cultura Editores, 2005.
