Notícia Institucional

Introdução

Um dos principais produtos do jornalismo é, sem dúvidas, a notícia. Esse tipo de texto é o mais básico da área e é por esse que muitos universitários iniciam a jornada na profissão. Muitos autores consideram a notícia como a matéria-prima do jornalismo.

Assim como nas redações, as assessorias de imprensa também utilizam esse recurso como forma de divulgação de certos acontecimentos. Ou seja, a notícia tem o objetivo de tornar um fato público, seja por interesse da própria organização – no caso das assessorias -, por interesse do público ou até mesmo por conta dos patrocinadores – tanto as organizações quanto às redações estão sujeitas a essa situação.

Pena (2007) explica que no dia-a-dia das redações, há vários fatos que chegam ao conhecimento dos jornalistas, mas não são todos que são veiculados, ou seja, apenas uma parte vira notícia. Da mesma forma, rotineiramente, a assessoria sabe de muitos acontecimentos dentro da organização, mas não é de interesse dela publicar sobre tudo. Diante dessa conclusão, pode-se questionar como um fato se torna notícia.

Tanto nas redações quanto nas assessorias, alguns aspectos são analisados para verificação do valor-notícia de um acontecimento. Dessa maneira, o fato deve obedecer alguns critérios para se tornar notícia. Essa é a teoria do newsmaking, a qual também é abordada neste trabalho. Erbolato (1978) cita alguns critérios que faz um acontecimento tornar notícia, como proximidade, impacto, raridade, progresso, sexo e idade, interesse humano, oportunidade, dinheiro, originalidade, repercussão e culto de heróis.

Diante dessas informações, é fundamental explicitar alguns pontos presentes na obra Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia, especificamente no artigo A Notícia Institucional, para se entender mais sobre a notícia institucional.

A notícia institucional

1-      História

O capítulo é introduzido com um fato histórico que marca o surgimento e consolidação das assessorias de imprensa. É importante citar esse fato para entender melhor o cenário atual. William Vanderbilt, empresário de uma companhia ferroviária, ao prestar esclarecimentos sobre a paralisação do serviço a um repórter afirmou a seguinte frase: “o público que se dane!”.

Essa frase é um marco na história das assessorias, pois mostrava como funcionavam as organização diante de tempos de crise e revelava o relacionamento das mesmas com o público e com os próprios jornalistas. Atualmente, até as pequenas empresas já sabem a importância de estarem presentes na mídia e estarem constantemente em contato com o seu público alvo. Portanto, a frase citada hoje é totalmente inaceitável. E para que isso não aconteça as organizações cada vez mais dedicam renda e espaço para o setor de comunicação.

2-      Agenda-setting:

A autora apenas cita o conceito de agenda-setting, mas conhecer um pouco mais sobre essa teoria é primordial para estudar a notícia em geral e a notícia institucional. Segundo o livro, são os veículos de comunicação quem determinam quais os acontecimentos merecem a atenção e se tornam notícia. Normalmente, esses assuntos fazem parte do interesse público. Por exemplo, em época de carnaval os jornais se pautam para falarem sobre alguns temas específicos como trânsito, escolas de samba e clima.

Dessa forma, a organização já consciente desse conceito pode aproveitá-lo para ter maior visibilidade na mídia. Diante de assuntos já pré-determinados, a assessoria de imprensa da empresa pode encontrar meios para encaixar a “divulgação” de determinado tópico de interesse da organização na pauta dos meios de comunicação de massa. Por exemplo, uma empresa de táxis pode associar o serviço a uma alternativa segura em feriado de carnaval, devido ao número de acidentes ocasionados na época e a tradição do brasileiro de festejar consumindo bebidas alcoólicas.

3-      Notícia

Vale relembrar o que é notícia antes de entender o conceito de notícia institucional. O capítulo cita a definição do Dicionário de comunicação: “[...] o relato de fatos ou acontecimentos atuais, de interesse e importância para a comunidade, capaz de ser entendido pelo público” (MONTEIRO, 2003, p. 143)

Para se tornar notícia o fato tem que respeitar alguns critérios de noticiabilidade ou ter valor-notícia (teoria do newsmaking). Alguns desses critérios são: proximidade, atualidade e continuidade. Portanto, os acontecimentos que não possuem valor-notícia não se tornam público, não viram notícia. Dessa forma, o jornalista no momento em que decide a pauta sobre o qual produzirá uma notícia, deve sempre lembrar desses critérios.

É importante ainda destacar que notícia é diferente de reportagem. A notícia é um texto breve que resume os acontecimentos através do Lead (técnica utilizada no primeiro parágrafo do texto – responde às questões: O quê? Quando? Onde? Quem? Como? Por que?). Já a reportagem é um texto mais elaborado que aprofunda o assunto, normalmente, sob diversos pontos de vista envolvidos na história.

4-      Happening

Monteiro (2003) explica a visão dos autores Molotch e Lester (TRAQUINA, 1993, p. 34 apud MONTEIRO 2003, p. 145) sobre a dinâmica de funcionamento da notícia institucional. Pala eles as notícias são happenings, ou seja elas dizem o que a maioria das pessoas não presenciam.

Ainda segundo eles, para transformar um acontecimento em notícia, o fato passa por agências, formados por indivíduos ou grupos, os quais permitem a construção o próprio acontecimento. A primeira agência é formada pelos news promoters que são quem identificam uma ocorrência como especial, que seriam os próprios jornalistas ou editores. Posteriormente há os news consumers que são aqueles que consumem a notícia, ou seja, o próprio público.

5-      Notícia Institucional

A notícia institucional surge como uma oportunidade de visibilidade para as organizações. Como o livro explica, é o momento em que as ocorrências institucionais se transformam em acontecimentos públicos. É uma ação significativa para a empresa, pois pode ser o primeiro ou único momento que alguns indivíduos têm contato com a organização.

A autora ainda cita que é através da notícia institucional que as organizações são lembradas pela imprensa. É por meio dessas notícias que cria-se um vínculo com veículos e jornalistas. Esses profissionais (jornalistas e assessores) reconhecem (ou deveriam reconhecer) o quanto o trabalho de um é importante para o outro. O assessor está interessado na publicação da matéria sobre a instituição para o qual trabalha. E trabalhando em conjunto, o jornalista pode ser beneficiado com um furo fornecido pela empresa, ou uma entrevista exclusiva, que beneficie o veiculo para qual trabalha.

6-      Presença na mídia

Estar na mídia é fundamental para a continuidade e crescimento das instituições. A autora relembra Corrado (1994, p. 150 apud MONTEIRO, 2003, p. 147) que afirma que as organizações têm que se envolver com a mídia para atingir os públicos formadores de opinião que orientam as políticas públicas e as ações políticas.

Quanto a importância de se trabalhar a imagem da instituição, o autor citado compara a imagem com as questões públicas. Ele afirma que ambas afetam diretamente o negócio da instituição. E para comprovar esse fato basta se lembrar de alguns recursos que os assessores costumam utilizar, como o media trainining (“treinamento” do assessorado para receber a mídia).

7-      Empresas públicas x empresas privadas

Conrado (1994, p. 153 apud MONTEIRO, 2003, p. 147) ainda diferencia as estratégias da presença na mídia das instituições públicas e das privadas. Para ele, o setor público tende a publicar informações por ser um mecanismo de prestação de contas à sociedade, devido a cobrança de impostos. Porém, Monteiro (2003) questiona essa afirmação e vai além ao esclarecer que a divulgação de notícias pelas instituições públicas é uma forma de estabelecer e fortalecer relações entre governo e cidadão, ou seja, exercer a democracia.

As instituições privadas, segundo o autor, não possuem obrigação de manter contato com a mídia, mas como foi explicitado anteriormente, é importante o contato constante com a mídia. Atualmente, uma empresa que ignora os jornalistas, certamente está fadada ao fracasso. A autora ressalta esse ponto e afirma que a presença da mídia é fundamental para a conquista do apoio da opinião pública, e ainda, a sobrevivência no mercado.

8-      O que é notícia institucional

Como foi explicado anteriormente, a notícia institucional também obedece aos critérios de noticiabilidade, porém é importante lembrar que ao publicar uma notícia a empresa promove uma ocorrência para o público os fatos que considera importante. E é através de um texto jornalístico que a instituição possui caráter de imparcialidade, ou seja, ganha credibilidade. Vale lembrar que é diferente com uma peça publicitária, já que o público reconhece facilmente que os pontos abordados são apenas os positivos e os que beneficiam a própria empresa.

A notícia institucional pode surgir de duas maneiras. A primeira é quando o jornalista procura o assessor e a segunda é quando a instituição procura o jornalista.

Para construir uma notícia institucional, o assessor deve ter em mente alguns cuidados. Não publicar informações sigilosas e dados que podem causar dados à credibilidade da instituição são fundamentais para a continuidade da organização no mercado. Portanto, a notícia institucional é o texto que trabalha com os interesses da empresa.

9-Estratégias

São várias as estratégias para a instituição aparecer na mídia. A assessoria de imprensa é responsável por criar e manter o contato com os veículos de comunicação. Um desses meios é a produção e envio de releases à imprensa. Releases são textos que resumem um acontecimento que a instituição quer promover visibilidade. Esse texto serve como um ponto de partida para o jornalista pesquisar mais sobre o assunto, entrevistar as fontes envolvidas e depois, escrever a notícia.

Há também a “apropriação”, como a autora menciona, dos critérios de noticiabilidade. Dessa forma, os assessores transformam acontecimentos rotineiros da instituição em notícias. Há sempre a possibilidade de fornecer entrevistas, coletivas ou individuais, normalmente para esclarecer um acontecimento ou promover uma novidade da organização, como uma parceria com outra marca, por exemplo.

10-  O “novo”

A novidade pode ser considerada um valor-notícia. Dessa maneira o que é considerado novidade é um tipo de “novo”.

A segunda maneira de analisar algo como novo é, por exemplo, o resultado parcial de um projeto. Podem ser fatos novos que ocorrem em projetos antigos (podem ser já conhecidos da mídia). Ou seja, algo que está em processo, em andamento, promove uma novidade, um outro resultado.

O terceiro tipo de “novo” é a associação desse termo em algo já antigo. A autora cita o caso do aparelho celular. Quando surgiu a oportunidade de escrever mensagem, o aparelho já telefonava.

Conclusão

A autora do artigo analisado, Monteiro (2003), antes de explicar o que é notícia institucional, retoma alguns recursos do jornalismo. Alguns são apenas citados, e a outros são dedicados um espaço maior.

Por exemplo, já que está sendo abordado o conceito de notícia, pois antes de ser institucional, é notícia em si, deveria ser discutido mais as teorias do agenda-setting e principalmente, do newsmaking.

O conceito de notícia em si é explicado de forma clara e concisa. Porém, o conceito de notícia institucional deixa a desejar. A autora explica como ela pode surgir - através do interesse da própria empresa ou da procura de jornalistas - explicita as estratégias para aparecer na mídia, mas não deixa claro qual a diferença entre a notícia, como os jornalistas e o público conhecem, e a notícia institucional.

Da mesma forma, o artigo não explora alguma técnica para identificar o que é notícia institucional, nem quais recursos o assessor utiliza para escrever esse texto. Ela se limita apenas ao que não pode ser incluído, como informações sigilosas e dados que não são de interesse da empresa para divulgação, já que podem causar algum tipo de dano à organização.

Apesar dessa falta de aprofundamento, ela explora de uma forma interessante o conceito de “novo”, pois tanto os jornalistas quanto o público, muitas vezes ligam esse termo apenas a cem por cento de novidade, quando esse “novo” pode vir de algo que já é conhecido pela sociedade ou até mesmo de um outro resultado de alguma pesquisa científica ou projeto em andamento.

Referências

ERBOLATO, Mário L. Técnicas de Codificação em Jornalismo. Petrópolis, RJ. Ed. Vozes, 1978.

PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. São Paulo, SP. Editora Contexto, 2007.

MONTEIRO, França Graça in DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. São Paulo, SP.Editora Atlas, 2003.